Czerwona łapa, która była wszędzie. Kampania teaserowa i debiut Heyah
Według wielu ekspertów to była najlepsza kampania teaserowa w historii polskiej reklamy. Na stałe wpisała się na listę tych, które stały się synonimem idealnego debiutu marki na rynku a także inspiracją dla wielu innych firm czy agencji. Przypomnijmy sobie, jak debiutowała na rynku Heyah.
Co to jest kampania teaserowa?
Kampania teaserowa to kampania marketingowa, która ma na celu wzbudzenie zainteresowania potencjalnych odbiorców nowym produktem. Stosowana jest zwykle podczas debiutu nowej marki na rynku, dlatego nazywana jest też kampanią pre-launch. Działania polegają na intrygowaniu klientów, stwarzania tajemniczości marki przy jednoczesnym wywoływaniu szumu – im bardziej intrygująca kampania, tym więcej szumu wywołuje i więcej się o niej mówi.
Heyah, czyli jak robić (dobrze) kampanię teaserową
Zapewne nie ma wśród nas osób, które nie pamiętałyby czerwonej łapy, którą można było zobaczyć wszędzie latem 2004 roku. Takiej skali działania, liczby przeznaczonych do celów kampanii nośników a w szczególności kreatywnych działań, nie widzieliśmy nigdy wcześniej w polskiej reklamie.
Duża czerwona łapa wisząca na Pałacu Kultury i Nauki w Warszawie, na balkonach zwykłych bloków, na autobusach czy tramwajach, zagadkowe spoty reklamowe oraz tajemnicze „drażniące” hasła na billboardach – „Nie jedźcie nad morze” czy „Nie wychodźcie z domu” – były dosłownie wszędzie. Wszystko to było częścią kampanii wprowadzającej na rynek nową markę prepaid, której właścicielem była Polska Telefonia Cyfrowa (dzisiaj T-Mobile).
Działania kampanii obejmowały zarówno media tradycyjne (radio, telewizja, prasa), ale i Internet, kampanię outdoorową a także akcje ambientowe. O tajemniczej czerwonej łapie mówili wszyscy i nie rzadko zachodzili w głowę, czego jest symbolem oraz kto za tę kampanię odpowiada. Pamiętajmy też, że nie były to czasy, w których Internet pozwoliłby szybko zaangażowanym Internautom rozszyfrować ten symbol.
Spoty reklamowe
Trafienie do młodych
PTC postanowiła wprowadzić na rynek nową prepaidową ofertę, skierowaną do młodych odbiorców, którzy odbiegali od modelowego klienta ówczesnej Ery. Chciano dotrzeć do osób, które często wymieniały się SMS-ami i wykonywały częste, ale krótkie połączenia telefoniczne. Wizerunek marki z czarno-czerwoną kolorystyką, elementami komiksowymi czy grafitti, były zatem odpowiednimi narzędziami, aby dotrzeć do młodzieży. Do tego sama oferta miała po prostu być zrozumiała i „bez ściemy”.
Oferta „bez ściemy”
Postawiono nie tylko na młodzieżowy styl komunikacji. Innowacją było zarządzanie usługą przez stronę internetową, na której klienci Heyah mogli sprawdzać stan swojego konta, zarządzać aktywacją usługi a także doładować telefon. Nowością było też naliczanie sekundowe, co wówczas wcale nie było standardem. Dodajmy, że w chwili debiutu marki na rynku, Heyah oferowała minutę połączenia za 0,68 zł a SMSy za 0,18 zł – i to wewnętrz sieci!
Najlepsza kampania roku
Za kreację kampanii odpowiedzialna była agencja G7 (dziś Grupa Publicis). Jak w jednym z wywiadów dla Press wspominali twórcy kampanii, inspiracją dla nich była łapka… Myszki Miki. Nie mogło być inaczej i w 2005 roku za zrealizowanie kampanii agencja G7 otrzymała nagrodę Grand Prix w konkursie Effie. Kampania Heyah otrzymała także najwięcej punktów w historii Effie.
Źródło: https://gsmonline.pl/artykuly/heyah-wystartowala-oficjalnie, https://www.press.pl/tresc/2294,launch-heyah-najwyzej-oceniona-kampania-w-historii-effie-w-polsce, https://nowymarketing.pl/a/9802,top-5-polskich-kampanii-teaserowych
